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“山东天后”要去敲钟,估值190亿!

来源:未知 编辑:肖娴 人气: 发布时间:2022-03-29 13:09

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作者丨引壬报道|消费界

导读:

“山东天后”蕾哈娜又把副业搞出新名堂了。

今年1月完成C轮融资后,蕾哈娜创立的内衣公司SavageXFenty正在寻求上市,公司估值或超过30亿美元。

归功于蕾哈娜的明星效应和包容性的品牌设计,SavageXFenty迅速打开市场,从传统内衣品牌手中夺取不少市场份额。

公司的发展侧面反映了追求舒适、取悦自己的内衣新风潮日渐盛行。而国内新锐内衣品牌的崛起,也印证了这一消费变化。

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提到蕾哈娜总能让人联想到她的热单,上过维密的Diamonds、与阿姆合作的Lovethewayyoulie等都是经典,蕾哈娜更是因为Wefoundlove(潍坊的爱)这首歌被粉丝戏称为“山东天后”。

唱歌事业之外,蕾哈娜在时尚方面也有不小的天赋,先后创办了彩妆品牌FentyBeauty,护肤品牌FentySkin,内衣品牌SavageXFenty等。其中,美妆品牌FentyBeauty在全球范围内大获成功,拥有高光和修容棒等明星产品。

与此同时,内衣品牌SavageXFenty也在异军突起,目前正在寻求上市。这个2018年创办的品牌,凭借包容性的理念设计以及相对平价的定价,受到消费者关注。

品牌以“Allshapes,Allsizes(所有身材都能找到合适的尺寸)”为口号,尺码从XS到3XL,基本包含到了所有身型的消费者,广告也大多启用身材不那么完美、接近普通人的模特。

这种品牌的包容性在大秀中也有体现。2019年9月,蕾哈娜在纽约为SavageXFenty举办了一场内衣大秀。与维多利亚的秘密大秀不同的是,这场大秀中SavageXFenty的模特不仅有丰满圆润的模特,还包含跨性别者和残疾人。

为了服务于有多元需求的大众消费者,在线下卖场的选址上,SavageXFenty更倾向于大众用户更多的主流商场。在SavageXFenty的门店中,有不同体型的人体模型上展示各种尺寸的产品,还利用科技产品对用户3D扫描全身尺寸,帮助用户找到最合适的尺寸。此前,蕾哈娜曾在采访中声称,希望顾客走出商店时,能感到自信、产生归属感。

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虏获了大批消费者的SavageXFenty,也吸引了资本的关注。自2018年品牌成立以来,SavageXFenty以几乎一年一轮的速度累计融资超3亿美元,估值早已超10亿美元,投资方包括了LVMH集团旗下大消费私募基金LCatterton、路博迈集团等。

SavageXFenty的兴起,正值内衣市场变革之时,女性对内衣的追求,从悦人的性感转变为悦己的舒适,在这种趋势下,国内内衣新锐品牌迅速崛起,形成了新的竞争格局。

 

Ubras、蕉内们的爆红逻辑:大单品+营销

2021年双11,Ubras和蕉内分别拿走内衣品类成交的第一、第二名。无论是靠无尺码内衣出圈的Ubras还是抓住基本款、将内衣与“体感科技”挂钩的蕉内,这类新内衣品牌的崛起主要是依靠爆款单品和营销。

Ubras关注到女性在线上选购内衣时尺码不准确、退换条件苛刻等问题,以及对舒适性的追求,推出“无尺码”内衣。虽然“无尺码”也并非完全的无尺码,但统一尺码后,品牌能根据市场反应快速迭代,减小清仓压力。

无标签内裤是蕉内的超级单品,这款产品用无感标签取代内衣缝制标签,减少内衣的异物感。这一单品打开市场之后,蕉内又陆续推出其他产品。

与Ubras不同,蕉内更强调品牌的“科技感”。宣传Tagless无感标签技术、Movestech防晒凉感技术、Airwarm热皮空气保暖技术等专利技术等,输出差异化卖点,增加用户下单兴趣。

大单品的诞生,也需要营销手段辅助。数据显示,2020年Ubras花在营销上的钱共计约6.5亿元,占总营收的42%。除了与流量明星欧阳娜娜合作,通过绑定薇娅和搭建中腰部主播+自播的直播矩阵,获取直播流量,20年双十一,Ubras在天猫内衣类目销量第一。

而蕉内在线上的渠道布局方面,最先选择的是天猫平台,到了2020年全民直播的风口,蕉内同样选择了与李佳琦等主播进行合作,以直播间作为打爆产品的基点。2021年后,蕉内又陆续开辟抖音、小红书等线上新渠道。为了带给用户更清晰立体的形象感受,蕉内向线下渠道扩张,将线下门店定义为品牌心智落脚点,吸引更多圈层的用户。

NEIWAI内外:发力品牌建设

内外也有自己的爆款产品“零敏”系列,但相较于Ubra、蕉内等品牌,NEIWAI内外的营销显得相对克制。品牌的营销资源主要向忠实用户倾斜,促进自发的品牌宣传,带动更广泛的用户。在媒体的选择上,倾向于微电影、纪录片、公众号长文等“慢”媒体。为了吸引更多受众注意,内外也推出了一系列反传统广告片,展现不同女性的故事,以及声量极高的’nobodyisnobody’内容营销。

而代言人选择了和品牌调性相符的杜鹃、王菲,自带素雅、清冷的高级感,正是这种高级感让一些消费者喜欢上了内外。

目前,内外采取的是线上线下差异化的布局逻辑。在线上主打基础和性价比,扩大潜在用户池。在线下讲究体验感和氛围感,产品定价较高,通过门店服务和智能设备将品牌故事可感知化,强化品牌形象。

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奶糖派:专注细分领域

内衣市场大而广阔,存在着许多细分需求,奶糖派就是专注细分市场的品牌,专攻C罩杯以上的市场。之所以会瞄准大罩杯市场,一方面是因为品牌成立之前市面上没有专门做大罩杯的品牌,大部分内衣的最大尺码只到D杯。另一方面,这类人群对的承托、舒适度要求更高,同时挑选内衣的动机也不尽相同,因此无法做到标准化。

作为专注细分领域的品牌,奶糖派需要坚持做社群运营。由于内容很容易被直接“和谐”掉,不适合做广泛的广告投放,主要还是通过挖掘核心用户群体,让KOC们多分享体会,提升用户粘性,打造圈层口碑。

为了吸引更多用户,奶糖派发起“寻找品牌体验官”的活动,鼓励更多用户发买家秀。除了国内用户,海外这块蛋糕,奶糖派自然也不想错过。2022年1月,奶糖派招募100名海外真爱粉内测,寻找愿意在社交平台分享海外购物体验的用户,为海外市场的开拓做准备。

爱慕:传统内衣品牌转型升级

在上世纪90年代前,还没有国内厂家在文胸中加入钢圈,爱慕内衣填补了当时国内钢圈内衣市场的空白,并成长为国内中高端内衣品牌的代表。伴随着无钢圈内衣逐渐成为市场新宠,“成也钢圈,败也钢圈”的传统内衣品牌爱慕受到了不小的冲击。

其实,爱慕在无钢圈内衣品类并非没有机会,但公司对这个品类没有足够的重视,甚至因工厂问题,爱慕在2015年砍掉了旗下一个无钢圈内衣品类。

传统品牌几乎都要面临品牌心智老化的共同痛点,而爱慕终于意识到了自己品牌老化的问题。针对Z世代消费者,爱慕推出更年轻化、时尚化的AIMERNYC和AIMERCHUANG产品线,以及简素舒适风格的乎兮品牌。

顺应女性自我意识觉醒的趋势,品牌更新Slogan为“我爱,我的样子”,并进行了一系列女性话题营销。例如,2020年,爱慕发起“无论何时选择在我”的话题,策划了“女性是一种选择”的文化对谈。

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1.传统品牌年轻化

面对新锐品牌的入局,传统品牌在不断优化产品设计、渠道、营销等能力的同时,也会采取子品牌或产品线的方式面对竞争,如都市丽人、汇洁股份等的传统本土内衣品牌,纷纷转型,开辟无钢圈内衣产品线。

部分传统品牌也在尝试靠近年轻人,如德国品牌黛安芬过去的线下门店大多开在传统百货商场内,如今也逐渐向更年轻的购物中心进行布局。

然而传统品牌的新型子品牌往往在团队、供应链等方面与集团深度绑定,在运营思路上较难扭转从业多年的思维惯性,设计的产品和营销的思路对新生代消费者的吸引力有限。

2.升级线下渠道,强化体验价值

新锐品牌借助线上渠道迅速崛起,但内衣的品类特性决定了线下渠道的重要地位。根据艾媒咨询,2020年,仍有60%以上的消费者在线下购买内衣,线下门店仍然是不可忽视的获客渠道。

在线下选购商品还涉及到品牌的美学输出,在空间感、陈列上做得好的品牌,更能让人拥有良好购物体验,因此落地线下成为了头部品牌的共同选择,NEIWAI内外、Ubras、蕉内纷纷拓展线下门店就是趋势的体现。数据显示,截至2021年底,NEIWAI内外、Ubras和蕉内开设线下门店110家、10家和6家。

这些线下门店弱化了销售属性,主要功能是树立品牌形象和提供场景化体验。而传统品牌们也将线下渠道升级为全渠道运营的重要阵地,线下渠道的价值再次被激发。

3.内衣品类垂直细分化

随着消费观念也从悦人向悦己转变,女性更侧重内衣的健康舒适、消费体验。消费者注重面料质感和版型设计,倾向购买舒适合体的产品,也有着收副乳、防下垂、抗菌、美肤等需求。

消费者多元的需求催生出垂直细分化的品类,目前行业中已涌现出一批垂直细分品牌,如主打基础舒适内衣的有棵树、主打新性感的内衣品牌里性、因软支撑技术崛起的素肌良品、轻运动内衣品牌THEBLENDER等等。

凭借对多元化、个性化消费需求的捕捉与深挖,这些品牌推出垂直细分产品,并运用精准地营销方式,将科技感、舒适感、时尚感等关键词与品牌形象的建立深度捆绑。

4.拓展渠道广度,尝试走出国门

在注重功能性和舒适度的同时,越来越多的中国女性内衣品牌尝试出海。一方面,由于女性内衣的设计中涉及人体工学,不同人种间差异较大,而国货产品对华人身材的天然适应性。另一方面,在国内流量成本攀升的情况下,布局海外销售有助于品牌提升销售额和品牌形象。

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数据显示,2021年双11期间,NEIWAI内外、奶糖派、Ubras、蕉内、有棵树成为天猫淘宝海外平台出海增速最快的十大国货服饰,销售额与去年同期相比全部实现超100%增长,出海已成为国内女性内衣品牌的趋势。

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随着悦己意识不断提升,女性内衣赛道迎来了蜂拥而入的新品牌们,行业趋势的推动下,传统品牌也在试图讲好年轻化的故事。

未来内衣细分场景里存在更多爆品的可能,找准差异化定位并做好产品,新老品牌谁能占上风还未可知。

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责任编辑: 肖娴
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