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FILA斐乐:在多变的环境中坚持高端运动时尚路线

来源:网络 编辑:肖娴 人气: 发布时间:2022-09-02 11:53

盘点今年上半年的热门运动事件,有哪些是让你印象深刻的?年初2-3月冬奥会期间,王濛解说金句频出,谷爱凌三度夺牌,多次登顶热搜。4月起,多地实行居家办公,刘畊宏夫妇凭借"本草纲目毽子操"火速出圈,热度持续攀升。此后,帕梅拉入驻抖音,系统、高强度的健身直播课点燃了人们居家健身的热情。

在频繁的运动事件的推动下,再加上小红书、抖音等短视频平台上对运动话题的衍生、讨论与直播带货,运动健身已经成了年轻人追逐的时尚潮流生活方式。

这一生活方式背后还有着政策的支持。此前,国务院发布过《全民健身计划(2021-2025)》,计划到2025年,将经常参加体育锻炼的人数从总人口的37.2%提高到38.5%,而国家体育总局还计划,到2035年,将这一比例提升至45%,届时,体育锻炼人数将增加到6.3亿。

这对运动健康行业来说是一大政策利好,而运动服饰作为运动健身的刚需,将在这一趋势中获得长足的发展动力。FILA也在这一运动产业浪潮中乘势而为,走出了一条颇具亮点的品牌逆袭之路。在FILA大中华区副总裁施睿先生的讲述下,可以看到更清晰的企业发展脉络。

峰回路转,加入安踏麾下

提到FILA,很多人都对它的品牌发展故事充满好奇心,尤其是,FILA与安踏集团的故事常常被人津津乐道。

FILA 5G门店升级新形象

其实,FILA品牌诞生于1911年,最早是由意大利兄弟创立的家族纺织企业,以生产内衣为主要业务,70年代开始转向运动服饰的生产,主要专注于网球服装品类,并第一次把彩色条纹和管状针织品引入服装设计。随后,FILA开发了高尔夫、健身、滑雪、登山、篮球等产品系列。到90年代,随着鞋类产品的销量一路升高,FILA成为全球四大运动鞋品牌之一。

直到在2000年前后,受经济环境和战略失误的影响,FILA的经营开始遇到困难。2003年,美国公司对冲基金CCM旗下公司SBI收购FILA。2007年,FILA韩国收购了品牌全球的所有权。集团此后重新调整了市场策略,出售区域子公司,签订品牌的长期授权、由当地公司管理。同年8月,百丽国际以4800万美元购入FILA大中华区所有权。但后续的发展并不顺利,到2008年,FILA中国的亏损达到3218万元,门店仅剩50家。

2009年,安踏集团以3.32亿元收购FILA在中国大陆、中国香港和中国澳门(仅限商业谈判结果,不包括中国台湾,以下简称FILA中国)的业务,其中安踏集团持股FILA中国85%股权。2017年,安踏集团又进一步收购了FILA在新加坡地区的业务。

安踏集团多品牌矩阵

回归时尚,明确品牌发展战略

面对处于亏损状态的FILA,安踏集团提出了"回归时尚"的战略。把FILA从专业运动重新定位为高端运动时尚。同时增加FILA KIDS、FILA FUSION、FILA ATHLETICS三个分别针对童装、年轻人和专业运动人群的子品牌系列。在清晰产品线结构的支撑下,FILA的增长不仅依靠单品牌的势能强弱,而是在商品计划的支撑下实现有逻辑的扎实增长。

这一时期的FILA进行了大规模扩张,开启了本土明星营销策略,同时,搭建了成熟、高效的产业链,以产业链为后盾,FILA以直营的方式一边进军二、三线城市,一边包围一线城市,品牌扩张取得了长足的进展。

FILA在"回归时尚"战略的指导下,在服装设计以及营销策略上都进行了相应的探索。

在设计创意上,FILA在上海和厦门进行中国本土化设计。尤其是针对年轻人的潮流线--FILA FUSION,主要由中国本土团队设计。我们FILA大中华区姚伟雄最近在跟媒体交流时,也表示FILA中国的设计团队会定期前往位于意大利比耶拉的FILA博物馆,在保持品牌特色的同时紧跟潮流,与国际设计师合作,满足中国消费者对时尚和个人风格不断增长的需求。为了保障品牌及产品设计的超流行,目前,我们在全球布局了六大设计中心,包括中国、美国、荷兰、意大利、日本、韩国,让全球设计资源充分在品牌内部共享。

而在面料创新领域,FILA也持续追踪行业材料的流行趋势,强化与多家国际领先的机构和科研大学联合研发,不断升级面料,尤其是研发升级功能性面料,比如我们研发出了DERMIZAX(防水透湿科技) THERMAL(保暖科技) GUARD(斐护科技)等。

联名也是FILA不得不提的品牌策略,在这个创意策略的指导下,目前FILA已经开启并落地了丰富的联名项目,其中有品牌全球层面牵头的合作,也有不少中国本土促成的项目。比如在FILA过去的联名对象中,既有全球一线奢侈品牌,也有深受好莱坞影星追捧的美国新兴时尚奢侈品牌3.1 Phillip Lim,还有广受年轻人喜欢的亚洲高端户外潮流品牌White Mountaineering。今年以来,我们先后跟奢侈品牌Lanvin、设计师品牌Y/Project、MSGM,以及设计师Marcelo Burlon合作推出联名作品。与时尚品牌的联名合作强化了FILA的高端运动时尚定位,也为品牌在中国本土的发展提供了自由延展的空间,通过促成一些本土联名合作,中国团队对FILA品牌形象的把控度日益提高。毕竟与谁联名,决定了你是谁。

FILA X Van Gogh Museum系列

灵活应对疫情挑战

疫情以来,很多企业感受到了前所未有的压力,2022年上半年疫情反复也对我们的线下门店营运、物流以及供应链都造成了不同程度的干扰。为应对这一黑天鹅事件,我们迅速制定了应对方案,采取灵活的动态管理方针。实际上,从2022年首次疫情爆发,我们就做好了长期作战的准备。通过严控费用、加快货物分配流程、提升库存效率、建立DTC的管理能力这几个方面更有效地应对突发事件,也保持健康的资金流动性,为启动应急计划做好部署,并针对疫情的各种状况采取预防措施。

此外,我们发现,疫情居家期间,消费者的线下消费意愿受限,越来越多的人聚集在线上渠道。线上巨大的流量池成为各大品牌的目标高地。直播带货成为各大品牌争相尝试的玩法。FILA在众多品牌直播中开启了自播模式,我们在抖音平台构建了自己的直播矩阵,同时借助当下的热点以及明星达人植入等玩法,再在自己的直播矩阵号中直播带货转化,形成了一套非常好的组合拳,这在一定程度上帮助我们缓解了来自疫情封控的压力。

寻找新支点,挖掘女性体育商业价值

 

近年来女性群体运动鞋服消费不断增加,女性体育商业价值大幅提升,FILA近期也在发力女子健身、积极拓展轻运动生意。运动一直并非传统女性的主流消费领域,而随着女性自我意识的觉醒,参与运动、把运动当做一种生活方式的观念逐渐在女性群体中普及。在当下的商业版图中,女性群体的触角已经延伸得越来越广泛。在FILA倡导的运动价值中,坚持运动是源于内心的热爱,将它作为生活常态可以帮助我们找到更好的自己。2022年,FILA正式发起"FILA拿铁女孩"计划,在线下门店开展一系列FILA GLAM-FITNESS 健身社群活动,通过教授不同的运动内容课程,聚合女性力量,鼓励大家在运动中释放自我。5月10日,FILA正式官宣张钧甯成为FILA时尚运动代言人。从"FILA拿铁女孩计划"到张钧甯的代言官宣,FILA不断在女性体育版块上发力,积极拓展轻运动,为品牌的持续发展寻找新的支点。

通过对产品设计、生产、销售等全业务线的调整,FILA与中国本土市场达成了深度契合,也精准抓住了当下中国消费者的需求,实现了业务模式的转型。未来,我们计划通过全面布局数字化平台以及梳理渠道效率保持零售运营的高质量。同时,我们会继续坚持高端运动时尚的品牌定位,打造高质感商品。专业运动与鞋生意是FILA未来的主要发力点,值得一提的是,FILA还投入了鞋创新中心,鞋创新中心将致力发展长期产品设计与科技创新力,这或将成为FILA的下一个业绩增长点。

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责任编辑: 肖娴
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